中国MCN机构分布地图梳理 看看都有哪些MCN公司

时间:2018-01-05 11:27:36    来源:环北京网    浏览次数:     字号:TT

去年下半年起,面对围绕MCN(Multi-Channel Network)的研究和论调络绎不绝,其中不乏令人忧心之语:MCN模式已经失灵/MCN商业模式走不通/资本对于MCN早已不复往昔热情等等。

与之同时,国内呈现出有关MCN的两极分化:一方面各类机构不断向外抛出MCN旗号,并获得资本和大平台重视;另一方面,各类警觉提醒不断,“国内发展MCN不能照搬海外YouTube模式,毕竟平台、生态差异如此巨大”,因此也有MPN(Multi-Platform Network)等提法涌现,商业模式相对海外也更为复杂多元——电商、IP、网红经济等等。

但桥归桥、路归路,时间似乎能证明一切。海外MCN机构并未一蹶不振,排位座次激烈竞争,BroadbandTV签约博主超过23万,主打音乐的VEVO在过去1个月斩获YouTube最多流量,Fullscreen Network综合表现不俗,来自以色列的Yoola排位第四,而开创MCN模式的MakerStudios各项数据表现则差强人意。

Social Blade根据过去30天内的浏览量给出的MCN排行榜前10名(6月16日)Social Blade根据过去30天内的浏览量给出的MCN排行榜前10名(6月16日)

在2017年过半这样一个节点上,我们再来看国内MCN机构的分布地图,似乎也有了更为清晰的轮廓。分布在不同坐标系的机构,因各自独特的基因,开花、生长、结出形态各异的果实。

基于内容的垂直领域MCN

“垂直”,已经越来越被人们视为MCN的良药。海外,专注儿童视频内容的AwesomenessTV被认为品牌价值明确、不靠头部网红也能获得稳定流量,用户黏性和转化率高,更易获得广告主青睐。近两年Maker Studios、Fullscreen Network也开始打造自己的内容IP。

国内来看,一批此前专注垂直领域内容生产的团队,开拓MCN模式后,基于对垂直领域内容积累的专业度和运营能力,横向签约、孵化垂直赛道其他内容方,从而完成从内容出品到MCN的过渡。

这类垂直内容MCN的一个代表是青藤文化。青藤文化2014年起由视频制作公司转型为原创内容生产公司,随后开发《明白了妈》(母婴领域)、《凹凸君》(二次元领域)两大内容IP。基于此,青藤衍生出母婴、二次元和泛生活方式等垂直领域的MCN业务。此前,青藤文化CEO纪方圆在接受全媒派采访时说,“计划于2017年签约或孵化60%的微博前50母婴账号”。在纪方圆看来,真正有价值的“垂直领域”,不仅需要有垂直人群,同时也需要是垂直市场,即内容受众与消费市场高度重合,看完内容就能直接影响到消费。

青藤文化也在开展海外内容资源引入业务,提供跨境MCN服务。此前,青藤文化与日本井之上公关公司合资成立日本分公司藤Public Relation株式会社,希望将日本优质的内容引进到中国,也帮助中国的内容入驻日本平台。

此前专注于科技领域内容的ZEALER,也发力泛科技领域的MCN业务。最早的ZEALER,是一家专注电子消费品测评的内容团队,后逐渐扩展到家居、汽车、游戏等内容领域。在开拓MCN业务后,ZEALER将自身定义为“科技生活方式第一平台”,签约优质的泛科技短视频内容和创作者。

ZEALER指出,针对不同的内容创作者,会采取投资、签约、入驻三种深度不同的合作形式。而聚焦在泛科技领域,ZEALER得以将积累的资源进行分享,从而让签约的科技内容视频创作者缩短探索过程。

ZEALER也试图签下国外的科技视频创作者,负责其在中国的独家发行+社交运营+商业化。ZEALER已签下在YouTube上有800多万粉丝和13亿次播放量的Unbox Therapy。

基于头部网红/IP的矩阵式MCN

2017年4月前后,Papi酱所在团队——Papitube已签约了近30个短视频创作者,Papitube成为了名副其实的MCN。以一个热门IP打头,进而签约潜力账号,成为不少IP/网红扩展的路径。

Papitube的COO霍泥芳,此前曾在微博超级红人节表示,经过Papitube的运营,已经孵化出了几个粉丝过百万或者接近百万的账号。未来,Papitube旗下签约短视频创作者将沿着生活方式的方向做垂直化的自媒体运营,最终打造生活化的垂直自媒体矩阵。

Papitube COO霍泥芳在微博超级红人节Papitube COO霍泥芳在微博超级红人节

和Papitube相同成长路径的MCN,遵循一套“辅助养成”模式:通过头部账户的流量和注意力为新内容引流,并辅助运营、内容、发行和变现策略,即所谓的“大号带小号”。例如Papi酱会在微博或微信公号上转发MCN孵化的短视频创作者。

Papi酱转发望京小裙裙的短视频Papi酱转发望京小裙裙的短视频
Papi酱转发花瓶与逗比的短视频Papi酱转发花瓶与逗比的短视频

在这样的模式下,网红与网红的竞争已经脱离了1V1的模式,而是分别投靠一个强势战队,并转向流量矩阵模式的新一轮竞争。

另一个正在践行战队模式的短视频机构是洋葱视频。洋葱视频可能不少人陌生,但是旗下“办公室小野”这个年度热门短视频博主则拥有不小的影响力。在小野的走红之后,洋葱视频逐渐显现出打造流量矩阵的战略——即以“场景化”+“家族化”的方式拉长小野的生命周期,同时在“办公室视频”这一领域不断深挖。

此前,洋葱视频创始人聂阳德接受全媒派采访时表示,要打造一个家族化矩阵,例如老板、秘书、程序员等任务会陆续上线,最终形成类似《编辑部的故事》或“漫威英雄世界”的存在。在洋葱视频看来,“集团军作战有更强的客户议价能力”。

抢滩中国市场的海外MCN

如今,中国的短视频红海也吸引越来越多海外MCN公司的目光。他们纷纷在中国寻找代理人,以期能够将好的短视频内容引进中国市场。

在这一批先行者中,荷兰的MCN Zoomin.TV 是最早来中国“淘金”的一员,该公司在2016年4月就进驻了中国。作为欧洲最大的MCN,Zoomin.TV拥有5万个网红自媒体频道和1.5亿粉丝量。

进入中国后,Zoomin.TV首先进行的大规模动作是将国外那些表现不俗的视频内容进行汉化,然后发布到各个短视频平台上。Zoomin.TV的CEO——JanRiemens在接受媒体采访时表示,“中国市场有两点非常吸引他们,一是平台很多样化,并且每个平台的玩法都不一样。二是,国内不管是视频分发技术还是变现方式上,都有很多很新的东西,这是美国市场都未必能看到的。”Zoomin.TV中国区负责人汪雪拥有湖南广电背景,她指出“Zoomin.TV引进国内的短视频,多为奇人异士、冒险类的视频,除了制作精良外,还可以将海外的那套围绕网红进行IP开发的玩法带到中国。”

来自以色列的Yoola也开启中国市场的探索之路。如今,Yoola已经开始为一批国外红人在国内各大平台开通账号、展开运营,第一批被引入中国的短视频博主有Sliviki Show、Room Factory和Roman Ursu,其中两个是泛科普类型,另一个是搞笑类型。

Sliviki Show的微博主页Sliviki Show的微博主页

除此之外Yoola也深谙中国短视频市场流量转化的规则。因此,Yoola转向与中国本土网红合作,进行社交平台导流,例如拥有四百多万粉丝的大V“纪录片之家”就经常转发Sliviki Show的视频。

但是不可否认的是,海外MCN机构进入中国市场都面对一个共同的难题——本土化。一方面是文化差异带来的网友审美取向、内容倾向不同,照搬国外视频内容极易水土不服;此外视频平台过于分散也让海外机构“一头雾水”。这也是诸多海外MCN机构启用了解中国市场的本土运营团队的原因。

从短视频平台到MCN

从PGC内容生产,到打造短视频平台,再到衍生出MCN业务,在国内的语境下也显得十分自然,例如新片场。2012年初面世,2015年挂牌新三板,公司从“V电影”更名为新片场,2016年获得7000万C轮融资。如今,新片场基于创作人社区,聚集了40万创作人,创作出170万部作品;短视频MCN业务已吸引超过380个联盟成员加入,并打造出了《造物集》《尖叫耐撕男女》《理娱打挺疼》《混剪队长》等10个头部内容。新片场力求从制作、运营、发行等方面扶持旗下视频制作者和短片项目。此外,新片场还以商业合作或签约的形式引入了大量网红,帮助它们从传统网红成为视频类网红。

“为他人做嫁衣”之时,新片场也开始制作短视频内容。2016年4月,新片场推出魔力盒,随后陆续上线魔力系列栏目《魔力美食》《魔力时尚》《魔力TV》等频道。在新片场CEO尹兴良看来,“仅为项目做流量、推广等方面的扶持不符合新片场的内容基因,做一个拥有自身王牌视频内容的MCN才是目标。”

梨视频作为PGC内容方和短视频平台,在发力“全球拍客计划”的同时,如今也在签约短视频制作者加入平台。

如今,短视频内容需求方——平台也开始意识到MCN合作模式的可行性,并纷纷向MCN抛出橄榄枝。例如微博推出了MCN机构版,为MCN机构提供管理系统,其中包括成员管理、资源投放、商业变现、数据分析4大功能。除此之外,还在内容和账号的扶持资源上向MCN机构倾斜。

以上是全媒派对于目前国内MCN行业的一个概要式梳理。过程中,我们发现很难一次将其定义清楚,因为似乎“没人能定格一座正在喷发的火山”。而就像国外MCN机构Brandband TV在官网介绍中说的那样,“我们相信去撬动一个行业最好的方式就是组团”。能够真正连接起内容方、观众、广告主的平台并寻找到可持续生产和商业模式,将“benefit”行业里的每一方。

面对MCN,我们一方面可以给予更多耐心和包容,让其与平台、创作者、用户有更多的磨合;另一方面,也拒绝打着MCN旗号的投机行为。

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